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贝因美Q3实现盈利178万元至2378万元!看国民奶粉品牌如何“逆势突围”

近期,贝因美发布了三季度业绩预告。预告显示,公司在三季度实现了归属于上市公司股东的净利润178.22万元至2,378.22万元,再次成功实现止损、扭亏为盈。公告表示,第三季度公司管理

近期,贝因美发布了三季度业绩预告。预告显示,公司在三季度实现了归属于上市公司股东的净利润178.22万元至2,378.22万元,再次成功实现止损、扭亏为盈。公告表示,第三季度公司管理层脚踏实地,战略性解决了乳铁蛋白供应问题,通过细分市场品类的突破,保持了主营业务收入的逆势增长,实现当季盈利。

分析人士指出,这一数字看似盈利不多,但是与今年二季度环比有较大幅度增加,特别是今年非经收入明显少于去年的情况下取得这一成绩,可见主营业务内在经营状况已经有实质性改善。此次扭亏为盈,让观者不禁在内心暗暗赞叹国民奶粉品牌贝因美的发展韧性,也对其未来发展有了更多信心和期待。

一、核心固本,稳住利润

目前,乳铁蛋白价格上涨导致的成本上升已经成为影响众多乳企盈利的重要因素之一。而乳铁蛋白的供应紧张主要来源于新国标的修改。

2017年7月,新国标《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17—2016对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,将纯度从90%提升至95%,导致市面上部分原料无法满足标准。据AI财经社报道,去年乳铁蛋白进口的价格是每公斤4000多元,到了今年已经涨到了每公斤2.9万元,涨幅高达600%。

乳铁蛋白价格的大幅增长直接导致乳企毛利率的下降。贝因美公司表示,上半年,公司盈利下滑的原因之一就是乳铁价格的大幅上涨。为了应对难题,贝因美总裁包秀飞召集了全球乳铁供应商的联席会议,通过谈判锁定了通过谈判降低了未来乳铁供应价格波动带来的风险未来乳铁的供应量和供应价格。

据了解,为了这一市场热捧的乳铁蛋白,贝因美管理团队做了很多努力。最终通过谈判建立了不少战略合作,不仅锁定未来乳铁的供应量,而且还保证合理的供应价格。乳铁蛋白这一关键问题的解决,也为贝因美第三季度净利润环比大涨保驾护航;同时贝因美在第三季度采取了降费增效等方式,综合毛利率趋于稳定。

有鉴于此,贝因美公司才能有底气地对外表示:“已战略性解决乳铁蛋白供应难题”。

二、超级单品,逆势突围

贝因美在一份通报中披露,截止今年三季度,公司大单品、高端产品“爱加”的销售额同比增幅超过30%。目前,“爱加”在贝因美销售结构中的占比接近30%,较上年同期高出6个百分点,2019年“爱加”的销售目标是“力争达到10亿元”。

据了解,贝因美的全渠道奶粉大体上分为高端“绿爱”(终端价格358元)和“爱加”(终端价格328元),中端的“经典优选”(终端价格298元)和菁爱。“爱加”是公司致力于打造的奶粉大单品,增长较快,在同价位奶粉销售情况普遍停滞的背景下实属不易。

 

 

 

 

据了解,正是源于对母乳奥秘的不断探索,贝因美成功定量出上百种营养素和功能成分,在国内深入、广泛、系统地描述出中国人母乳的成分特征,构建了目前国内完善的母乳研究理论体系,并初步建立了中国人母乳成分数据库。第一个通过配方注册的奶粉品牌——贝因美爱加便是基于贝因美二十多年的母乳科研成果。

据了解,贝因美爱加甄选全球优质原料,配方上拥有独特的LFCare系统,含有乳铁蛋白、核苷酸、铁和益生元等营养素,,这些营养有利于宝宝肠道消化吸收,免疫力的提升,给宝宝更好的营养呵护。

而优秀的品质带来的是可观的销量。从销售数据来看,贝因美的销售策略非常成功,拥有国字一号之称的贝因美爱加奶粉,无论是在电商渠道,还是线下渠道等,近两年的销量都保持着高速增长。同时,公司还上市了无乳糖、早产儿配方和婴儿营养补充剂三款特殊医学用途配方产品,贝因美计划未来继续推出多款特配产品。而产品及渠道结构优化,尤其是中高端奶粉、有机奶粉及羊奶粉产品的发展将为贝因美未来的业绩提升提供有力支撑。

“贝因美第三季度预计盈利主要是新的管理团队基础了夯实,处理了库存、留货等旧账,同时控价控货,取得一定成效,加上特配粉等新品上市后,也得到了渠道认可。”乳业专家宋亮表示。

据了解,贝因美已经上市了无乳糖、早产儿配方和婴儿营养补充剂三款特殊医学用途配方产品,该公司计划未来继续推出多款特配产品。不难发现,在布局特配产品线的同时,贝因美也在开拓其他新的细分品类。

三、发力新零售,走入黄金档

目前公司的开发重点是“新零售”渠道。所谓“新零售”指的是公司开发的母婴门店,公司派驻导购、组织互动,与经销商渠道相比增加了厂商对市场和客户的服务,对需求的把控和传导链条更短,目前已初见成效。例如,公司运用数字化营销手段,直达门店、直达用户,与天猫、京东、孩子王等平台强强联合,借助第三方的力量进行渠道下沉,改变原来耗费大量人力物力的“人海战术”,大幅降低市场营销费用。

 

 

贝因美和孩子王联合发布新品“舒好敏”

更值得一提的是,2019年以来,公司在战略上欲重回“育儿专家,亲子顾问”的品牌定位,力图达成“成功生养教,打造母婴领跑品牌”的战略目标。“贝因美”的品牌除了包含产品内容,还将包含“生养教”的服务和文化内涵。

例如,贝因美赞助的节目《妈妈咪呀》,荣获收视第一。作为一档大型女性励志真人秀节目,东方卫视的《妈妈咪呀》一直都拥有超高的关注度。在2019年3月2日播出的第三期,更是以接近1.4%的成绩获得了该时段的全国收视第一。

 

 

自2013年开始,贝因美就一直冠名赞助《妈妈咪呀》,通过聚焦妈妈群体,引发流量转化,使贝因美的品牌影响力和知名度得到提升。尤其是在贝因美经历重创之后,创始人谢宏回归,带领新团队实现企业重塑,《妈妈咪呀》赞助也在从防守阶段,转向进攻。

除了冠名赞助《妈妈咪呀》,贝因美还采取了其它措施激活品牌资产,在18年年底重金聘请奥运冠军孙杨为贝因美全球品牌代言人,并在今年推出孙杨在1992年吃过的同款米粉纪念礼盒装。通过怀旧,从米粉品类这个侧翼,在90后消费者心目中多方位增值贝因美的品牌资产,让更多的消费者认识并了解贝因美。

 

 

与此同时,贝因美还赞助了育儿第一IP——《育儿大作战》,节目全程“作战”看点十足,育儿问题大聚集,育儿方法大对战,作为节目的独家冠名,贝因美携爱加奶粉守护全程,更有超萌可爱的奶粉侠降临节目现场育儿助战。

 

 

为配合《育儿大作战》的播出,贝因美还在线下开启了万场mini秀,与贝因美“因爱而美”的理念相同,“育儿大作战”线下的评委老师们,面对千奇百怪的育儿问题,在讨论和互动中提供专业意见给父母明确指引,用爱的行动科学引导孩子成长。

 

 

贝因美“育儿大作战只为这一冠”线下迷你秀

贝因美管理层坚信,出生率下降大背景下的母婴市场依然大有可为。“只要始终从消费者需求出发,加强研发寻找突破,并携手渠道客户实现共赢,开辟新的细分市场就一定可以带来更多新的精准市场的增长。”

 

 

贝因美董事长谢宏先生也曾在公开场合提到,“就目前的现状而言,我们可能是所有配方奶粉行业中最健康的公司,包括公司运营层面、库存周转和管理费用等财务层面,以及和客户的合作关系等。”2019年以来,公司在战略上欲重回“育儿专家,亲子顾问”的战略定位,力图达成“成功生养教,打造母婴领跑品牌”的战略目标。

在国家产业政策的导向下,外资品牌在中国市场的销售正在逐步减少,而国产品牌的销售份额却正在增加,未来国产份额达到60%并不需要太久的时间。我们相信,面临着时代给予的发展机遇,那些历经艰难、始终屹立不倒的企业终将成为未来的王者,如同我们的国民奶粉品牌贝因美。

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